Reklama

---

Wiele razy

przysłuchiwałem się lub brałem udział w dyskusjach toczonych w gronie grafików, dotyczących kampanii i reklam internetowych. Pomijając czysto kreatywną ich część często padały zarzuty dotyczące formy i estetyki. „Za duże napisy”, „kiepskie kolory”,... Jeżeli ocenialibyśmy pocztówkę czy artystyczny film animowany mógłbym tylko potaknąć. Mówimy jednak o reklamie i o ile na tym polu widzę wiele bardzo kiepskich i godnych krytyki realizacji to pamiętać należy, że trzeba je rozpatrywać w trochę innych kategoriach.

---

Reklama

nie jest dodatkiem estetycznym, nie jest ilustracją ani też nie ma na celu poprawienia odbioru treści przy niej prezentowanej. W przeciwieństwie do elementów layoutu i grafiki ilustrującej powinna dominować treść. Odbiorca nie przychodzi pooglądać reklam, nie będzie ich szukał , nie w ich kierunku zwracał uwagę. Uwagę trzeba przechwycić, a to najłatwiej zrobić w inwazyjny sposób, krzycząc.

Idąc tym tropem można zabrnąć zbyt daleko. Druga strona medalu jest taka, że ludzi reklama denerwuje. Wielu użytkowników powie że nie działa na nich natrętna komunikacja i znacznie lepsze są stonowane i delikatne kreacje umieszczone gdzieś z boku treści , nie przeszkadzające w nawigacji tak jak toplayer, interstitial czy popup. Fakt, czasem trzeba zagrać subtelnie i delikatnie. Często ze względu na grupę docelową lub specyfikę tego co komunikujemy w reklamie. Jednak efektowne, agresywne formy reklamy mają się dobrze, wręcz wciąż ewoluują by silniej nękać nasze zmysły. Badania pokazują, że są po prostu najskuteczniejsze bez względu na to jak bardzo przeklinają je internauci. Przykładem tutaj może być chociażby wprowadzanie przez Wirtualną Polskę reklam pozwalających łączyć kreacje layerowe z możliwościami ingerowania i dynamicznego zmieniania layoutu serwisu. Od zawsze chodziło o to samo. Nie oto by uczesać ładnie i skromnie ubrać swój produkt, sadzając go gdzieś z boku na ławeczce by czekał aż po niego przyjdziesz, lecz o to by wepchnąć ci go przed twarz i wymusić byś patrząc mu prosto w oczy powiedział, że go pragniesz i potrzebujesz.

zobacz powiększenie: » » »

Nie zamierzam twierdzić, że reklama ma być umieszczona w trzęsącym się okienku o migającym żółto-czerwonym tle i wielkich hasłach pisanych Impactem. Nie powiem że robienie jej bez wyczucia estetycznego i gustu to nic złego. Po prostu to nie gremium grafików, wedle swoich gustów decyduje o tym co jest dobrą reklamą i jak taka reklama wyglądać powinna lecz wyniki monitoringu kampanii i badania po jej zakończeniu.

I tak nie jest źle bo już dla mało którego klienta liczy się sam CTR, a briefy kończące się na założeniu że w reklamę ma po prostu kliknąć jak najwięcej ludzi odchodzą w zapomnienie.

W USA nadal stosuje się reklamy-pułapki, kłamliwe hasła i tym podobne zabiegi. Ma to jednak na celu przyciągnięcie i odfiltrowanie najgłupszych i najbardziej naiwnych internautów by wyciągnąć od nich pieniądze, najczęściej za pośrednictwem internetu.

Na pewno widzieliście nie raz interaktywny banner typu „Punch the monkey” po którym biega jakiś stworek którego można uderzyć, kopnąć, zastrzelić czy co tam jeszcze ktoś wymyślił. Albo popup oznajmiający że jesteście 10000 gościem na stronie i dostaniecie z tej okazji nagrodę. Albo bannery udające komunikaty systemowe lub okienka oznajmiające błąd. Tego typu „kreacje” są ankietą wstępną dla matołów. Sprawdzają czy użytkownik jest na tyle nierozgarnięty, że wylewa na siebie kawę zapytany o godzinę i jeśli tak trafia na stronę tego czy innego on-line naciągacza. Po co w ogóle o tym mowa? Jest to pewnego rodzaju klasyka reklamy w sieci, tak samo jak wrzeszczące i kiczowate bannery komunikujące darmowe korzyści. Jest to skrajna sytuacja lecz na drugim biegunie nic dobrego także nie leży.

Widziałem wiele ładnych kreacji reklamowych, zrobionych przez grafików o dużym poczuciu estetyki, na pewno potrafiących projektować. Kreacje te zwróciły moją uwagę, wzbudziły uznanie dla własnej formy za wysmakowaną realizację, lecz niestety dla użytkowników, do których były skierowane mogły pozostać niezauważone. Drobne, wyważone napisy w stonowanych nie kłujących w oczy kolorkach, subtelne, inteligentne efekty animacyjne, gra przestrzenią. To wszystko zadziała na jakiegoś art directora albo osobę tak jak ja katalogującą reklamy na dysku ale nie koniecznie na target w obrębie którego esteci mogą stanowić nikły odsetek.

Nie chodzi mi o to by w tym tekście krytykować czy piętnować cokolwiek, natomiast chcę zwrócić uwagę na specyfikę pracy graficznej przy internetowych projektach reklamowych i rozróżnienie kategorii w których należy je oceniać od tych stosowanych w przypadku projektów serwisów, tworzeniu grafik czy ilustracji. Często patrząc na banner stwierdzam że hasła wyglądałyby lepiej gdyby były mniejsze, key visual mógłby być mniej łopatologicznie podany, wygląda to jednak tak jak wygląda gdyż to zwykła reklama, a nie praca na biennale plakatu.

Każdy pracujący w branży nie raz zmaga się z klientami domagającymi się większego loga, „bardziej zielonego tła”, większych napisów.... czasem mają w tym swoje racje, można ślepo realizować ich zalecenia i uwagi accountów, nie pozwala na to jednak etyka zawodowa. Najtrudniej wyważyć to tak by spełnić wszystkie zalecenia briefu, zadowolić klienta i nie pozwolić by kreacja wyglądała jak z odpustu.

Jan Kallwejt