Wydawnictwo

Alan Iwanowski Pineiro

Benedykt Taschen sam zawsze twierdził, iż chciał, aby książki i albumy o sztuce, dostępne były dla każdego. Bez względu na to, czy jego czytelnicy byli koneserami czy jedynie amatorami. Dlatego też ich cena musiała być odpowiednio niska.

Numer 16 (2/2006) • 31 maja 2006

Nicholas Di Genova : Minigaleria

Alan Iwanowski Pineiro. Taschen.

Ilustracja: Nicholas Di Genova

Taschen

Charakterystyka wydawnictwa

Ciężko jest nie przyznać, iż człowiek, który jest właścicielem wydawnictwa sprzedającego książkę co 3 sekundy, nie odniósł sukcesu. Czy ktoś taki czuje się silny i władczy? To przede wszystkim odpowiedzialność. Za artystów, których reprezentujemy1. Dlatego też Benedykt Taschen, zwany również królem stolików do kawy, jest dzisiaj milionerem i właścicielem jednego z największych domów wydawniczych na całym świecie.

Już jako piętnastolatek potrafił sam na siebie zarobić, dzięki sprzedaży komiksów i stać się praktycznie niezależnym finansowo. Nie dziwi więc fakt, iż w wieku 18 lat był w stanie otworzyć swój własny sklep. Już jako u nastolatka przejawiał się u niego talent do handlowania, w szczególności publikacjami drukowanymi. Dzisiaj jego współpracownicy i partnerzy nadal twierdzą, że Taschen to twardy biznesmen i trzeba pamiętać o tym podpisując wszelkiego rodzaju umowy.

Z pewnością właśnie dzięki swojej nieustępliwości i wierze w projekty, które nie zawsze mogą przynieść dochody i zyskać popularność, koloński wydawca nigdy nie zaszedłby tak daleko, a jego wydawnictwo nie byłoby kojarzone na całym świecie. Jak łatwo wywnioskować zaś ze słów milionera, profil wydawnictwa ma swoje podstawy w już jego młodzieńczych zainteresowaniach - Muszę przyznać, że jako dzieciak, miałem trzy obsesje. Pierwszą były komiksy, drugą seks, a trzecią sztuka.2 Ale czym tak naprawdę zasłynął Taschen? Jaka była jego recepta na odniesienie sukcesu?

Benedykt Taschen sam zawsze twierdził, iż chciał, aby książki i albumy o sztuce, dostępne były dla każdego. Bez względu na to, czy jego czytelnicy byli koneserami czy jedynie amatorami. Dlatego też ich cena musiała być odpowiednio niska. Wydał wiele pięknych oraz wartościowych publikacji, które z pewnością sprzedałyby się u innego wydawcy za kilkukrotnie wyższą cenę. Jednak Taschenowi zawsze chodziło o coś innego. Zawsze pragnęliśmy produkować książki dostępne dla każdego, kto jest zainteresowany mówi. Myślę, że sporo z tych książek może zmienić życie wielu osób. Ponieważ dzięki nim mogą zauważyć, iż wokół nas dzieje się o wiele więcej rzeczy niż możemy zobaczyć w telewizji, czy przeczytać w gazecie. Jestem przekonany, że te publikacje mają wpływ choć na niektóre osoby. Wierzę również, iż sporo naszego sukcesu bierze się stąd, że nasi czytelnicy dorośli razem z nami. Prawdopodobnie zaczynali pięć czy piętnaście lat temu kupując za 6 dolarów Bosch'a czy Duchamp'a. A dzisiaj być może kupują książki o projektowaniu domów za 150 dolarów.3 Z pewnością jest w tym sporo racji, zważając na fakt, iż niemieckie wydawnictwo lubuje się w cenowych skokach - od serii Icons dostępnych po $10, do najdroższego albumu SUMO za $2,500, ważącego 30 kg i sprzedawanego razem ze stolikiem, specjalnie zaprojektowanym przez Philippe'a Starck'a. Taka polityka w dużym stopniu wywołała burzę na rynku wydawniczym. Wiele firm, takich jak Rizzoli, Abbeville, Abrams czy Phaidon musiało wprowadzić sporo zmian, aby odzyskać pierwszeństwo wśród sprzedawców albumów skierowanych do koneserów. Wliczając do takich działań zwalnianie pracowników czy obniżenie kosztów produkcji poprzez drukowanie na tańszym papierze - co ich koloński rywal robił już od dawna. Taschen jakby od niechcenia, nieumyślnie, postawił konkurencji twarde warunki, a oni musieli dostosować się nowych reguł gry, jakie na stałe utrwaliły się w świadomości konsumenckiej. Udało mu się pośród czytelników zainteresowanych sztuką, odnaleźć nową grupę docelową, która jak dotąd przez nikogo nie była brana pod uwagę. Byli i są to ludzie w dużym stopniu mniej zamożni od stałych bywalców wystaw i galerii. Oprócz tego również ich wykształcenie jest dużo niższe, a sami nie posiadają zbyt dużej wiedzy o sztuce, lecz są chętni i gotowi, aby ją posiąść, nawet jeśli na płytkim i powierzchownym poziomie.

media : Taschen

Do tej pory wydawnictwa za grupę docelową obierały sobie dosyć wąskie grono odbiorców - ludzi obeznanych z tematem, często zamożnych, będących architektami lub kolekcjonerami sztuki. Nigdy nikomu nie przyszło do głowy, iż można zrobić fortunę trafiając do ludzi, którzy do powyższej grupy nie należą - lub co więcej - jest im ona bardzo obca i odległa. I wtedy pojawił się koloński wydawca, który zaczął dostarczać sztukę dla mas. Z elitarnego tematu, który swą elitarność czerpał głównie z wysokich cen i kosztów związanych z posiadaniem takiegoż hobby, zrobił coś zupełnie zwykłego, prawie, że prostego, dostępnego dla każdego - masowego. Jest to dla nas bardzo istotne, aby każdy, kto chce posiąść jakąś wiedzę, mógł nabyć książkę po rozsądnie niskiej cenie, dostępnej w wielu sklepach. A więc zaczynamy od 4 funtów, gdyż słyszałem, iż nasi czytelnicy najpierw rozpoczynają swoją przygodę od tanich pozycji, a z czasem nabierają zainteresowania reprodukcjami obrazów i książkami o architekturze4 mówi Taschen w jednym z wywiadów, podsumowując politykę firmy. Można by więc zaryzykować stwierdzenie, iż jego wydawnictwo w dużym stopniu kształci ludzi, uczy ich rozumieć sztukę i we właściwy sposób rozwija ich zainteresowania. Zrozumiałe mogą wtedy stać się zarzuty wielu osób i środowisk, chrzczących Taschena ojcem kiczu i tandety, a jego publikacje, sztuką dla ubogich. Głównie przez to, iż wiele z jego pozycji, nie aspiruje do pełnego i kompletnego zgłębienia tematu. Wiele z nich zatrzymuje się na podstawowym poziomie, inne idą trochę dalej - choć w większości nie są to publikacje, które można by uznać za wyczerpujące. Staramy się dostarczać gruntowną informację, napisaną w sposób jaki ludzie lubią czytać. Jeśli ktoś chciałby uzyskać więcej obszernych informacji na ten temat, jest wiele innych książek, który my nie możemy czytelnikowi dostarczyć5 mówi. Ale czy na pewno to jest jedyny argument, jaki przemawia za często ostrą krytyką wielu komentatorów? Wszakże jeśli komuś udaje się masowo do elitarnego klubu znawców sztuki, wprowadzić ludzi, którzy jeszcze do niedawna nie mieli o niej pojęcia, to musi być gotów na gniew wielu środowisk.

media : Taschen media : Taschen media : Taschen

Jednak Benedykt Taschen swój ogromny sukces zawdzięcza nie tylko niskim cenom publikacji. Duże znaczenie w rozwoju wydawnictwa miały albumy fotograficzne o tematyce erotycznej, z czego zresztą wydawnictwo zasłynęło. Książki ukazujące akty, często różnego rodzaju fetysze i zdjęcia o tematyce homoseksualnej, tak damskiej jak i męskiej, stały się symbolem wydawnictwa, gdyż nigdy nie obawiali się cenzury i nie zwracali na to uwagi. Nigdy nie odseparowywaliśmy książek o seksie, one zawsze po prostu były. Mieliśmy tylko jeden taki przypadek, gdy naszą książkę ocenzurowano w Anglii6. Jak widać więc, cenzura nigdy nie przeszkadzała wydawnictwu w utrwalaniu swojej marki. Zresztą jak twierdzi Taschen, nigdy nie powinna. Cenzura powinna być ograniczona do pornografii dziecięcej i do przemocy. A mimo to zawsze seks szedł w parze z występkiem. Myślę, że okropnym błędem jest zestawiać je ze zbrodnią. Ponieważ seks jest dobry, a przestępczość i przemoc zła. To kilka zasad, które u nas (w wydawnictwie) panują7 mówi. Sam zresztą nigdy nie widział rozróżnienia między erotyką a pornografią. Co więcej, nie przepada za oboma terminami - Właściwie nie jestem fanem określenia erotyka. My naszą serię nazywamy Tylko dla dorosłych. Książki o seksie traktujemy jak wszystkie inne. Nie chce wyolbrzymiać znaczenia tych pozycji dla naszego wydawnictwa. Są one jednym z jego wielu przedmiotów8. Wiele z Taschenowskich publikacji, to albumy, które w mniejszym lub większym stopniu prezentują nie tylko negliż lub fetysz, ale również zahaczają o pornografię, której milioner tak się wypiera. Jeśli zajrzymy do jakiejkolwiek księgarni dysponującej publikacjami Taschena, bez trudu zauważymy, iż albumy, takie jak wielce kontrowersyjny pamiętnik Digital Diares autorstwa Natachy Merritt, stoi tuż obok książek o wystroju wnętrz hotelowych. Skąd bierze się taka swoboda, skoro ów wspomniana pozycja zawiera zdjęcia, które bez zastanowienia możnaby nazwać pornograficznymi? Książki wyglądają cennie i drogo, stoją obok Picassa. Nie ma w nich nic z charakteru 'spod lady' mówi właściciel wydawnictwa. No i nie publikujemy pornografii dziecięcej i przemocy

media : Taschen

Jeśli wziąć pod uwagę kontrowersyjny charakter wydawanych publikacji, z pewnością należałoby zacząć od wcześniej już wspomnianego albumu SUMO, autorstwa Helmuta Newtona. Chciałem zrobić coś nowego mówi Taschen. Oraz chciałem go mieć w naszym domu wydawniczym. Więc wpadliśmy na ten pomysł, aby stworzyć największy i najlepiej wyprodukowany album z fotografiami, jaki kiedykolwiek został wydany.9 I udało mu się dopiąć swego, gdyż SUMO zaiste jest ogromną książką, mierzącą 50 x 70 cm i ważącą około 30 kg, przez co wymaga swojego własnego, specjalnego stolika. Zawiera ona 400 fotografii Helmuta Newtona, w większości nigdy wcześniej nie publikowanych. Są to zdjęcie z zakresu mody, które wytyczyły nowe szlaki dla fotografów na całym świecie, jak i również ukazujące nagość i portrety znanych gwiazd.

media : Taschen

Choć jeśli mówimy o publikacjach, które dotychczas wzbudziły wiele kontrowersji, nie sposób jest pominąć Digital Diares Natachy Merrit. Jak reklamuje ją wydawnictwo, każdy kto widział Cyfrowe Pamiętniki, posiada intymną wiedzę o autorce. Jak i również o jej przyjaciołach i przyjaciółkach. Ale motywem przewodnim książki, jest ona sama. Autorka robiąca sobie zdjęcia z ręki we wszystkich możliwych sytuacjach - nie oszczędzając nam pikantnych szczegółów z życia intymnego, jak i również wielu zbliżeń i odważnych ujęć, które każdy bez wahania nazwałby pornograficznymi. Natacha Merrit została odkryta przez Taschena przez przypadek. Jeden z redaktorów trafił na kilka jej zdjęć w internecie. Wzbudziła zainteresowanie i została zaproponowana jej współpraca. Urodzona w 1977 roku, dziś ma 29 lat, ale jej książka została wydana, gdy miała 23. Choć z pewnością nie należy wyolbrzymiać i przypisywać dodatkowego znaczenia, zdjęciom robionym z perspektywy nadgarstka, ukazujących w detaliczny sposób nawet najintymniejsze szczegóły z życia artystki, to trzeba Merrit przyznać, iż umiała wzbudzić zainteresowanie. Gdyż wszystko, co kontrowersyjne, zyskuje na popularności. Nie tylko autor i artysta, ale również wydawca, choć Benedykt Taschen się tego wypiera, twierdząc, iż przepychanki z cenzorami i krytykami, nie mają pozytywnego wpływu na rozwój wydawnictwa - [...] to nie jest tego warte. Jakiejkolwiek nie zwrócisz uwagi opinii publicznej poprzez ocenzurowanie Twojej książki, lub nie dopuszczenie jej do sprzedaży, to i tak jest to zabójcze dla naszej motywacji i nie tylko. Księgarze boją się wystawiać te albumy na półkach, zaczynają je odsyłać, a to stwarza nam okropne problemy [...]10

Równie ciekawą, lecz i mogącą wzbudzić pewne kontrowersje, pozycją, jak książka Merrit, może być Terryworld - album ze zdjęciami Terry'ego Richardsona. Fotografie są dosyć nietypowe - jak reklamuje strona internetowa wydawnictwa, przedstawiają znane postacie, gwiazdy filmów pornograficznych, przyjaciół autora, zwierzęta i wiele więcej - a wszyscy robią rzeczy przed jego obiektywem, jakich by nie zrobili dla nikogo innego. Stąd ponoć płynnie unikalność albumu. Stąd bierze się jego oryginalność, i prawdopodobnie, dlatego też, Taschen zdecydował się na wydanie tej książki, również w wersji limitowanej - i to nie byle jakiej, gdyż ciężko jest znaleźć podobną pozycję, sprzedawaną w taki sposób. Sama publikacja umieszczona jest w przeźroczystym, plastykowym pudełku, a do niej dodany jest brązowy, pluszowy miś, z twarzą Terry'ego, tzw Terrybear, oraz jedno z czterech zdjęć (vanessa, asses, batman i panty), których każdego jest 250 sztuk. Taki zestaw wersji limitowanej Terryworld został wydany w nakładzie 1000 sztuk, każda podpisana i numerowana, kosztująca aż 600 dolarów. Z dodatkami została wydana również książeczka pod redakcją Erica Krolla Fetish Girls, gdzie do zestawu dorzucono eleganckie pudełko, sygnowaną fotografię oraz specjalną gumową poduszkę, nawiązującą do tematyki książki. Podobnie, w wersji limitowanej, lecz dodatków został ostatnio opublikowany album Artists and Prostitutes ze zdjęciami autorstwa Davida LaChapella, zwanego również Fellinim fotografii. Również i ta publikacja, zawierająca 688 stron zdjęć gwiazd muzyki, filmu i mody, została wydana w wersji limitowanej - nakładzie 2,500 kopii, każdej sygnowanej podpisem autora, za bagatela 1750 dolarów (w przedsprzedaży tylko 1250 dolarów)! Co jedynie potwierdza fakt, iż Taschen nie stara się wydawać jedynie tych najtańszych książek, ale również dąży do zupełnie przeciwległej granicy - limitowanych edycji, książek dostępnych jedynie dla osób będących kolekcjonerami, które faktycznie na taką publikację stać. Tych książek nie stawia się na półce, lecz przygotowuje się im specjalne stoliki, lub oprawia i wiesza na ścianie.

media : Taschen

Oprócz takich publikacji jak Cyfrowe Pamiętniki Natachy Merrit, wydawnictwo nie boi się lub na równi traktuje, albumy przedstawiające erotyczne zdjęcia lub ilustracje z mężczyznami w roli głównej, co dziś jest rzadkością, w szczególności na taką skalę. Dobrym przykładem w tym wypadku może być pięcio tomowa kolekcja Tom of Finland: The Comic Collection, pod redakcją Dian Hanson. Ten ekskluzywnie wydany zbiór, wart 40 dolarów, jest kompilacją prac artysty Touko Laaksonen'a (1920-1991), który tworzył pod pseudonimem Tom of Finland. Jako, że Touko już w młodości odkrył, iż interesują go bardziej mężczyźni niż kobiety, to właśnie ich najczęściej przestawiał jako głównych bohaterów swoich erotycznych komiksów. Wszyscy zawsze wyglądali podobnie - piękni, zadbani, dobrze zbudowani i mocno umięśnieni - taki wzór mężczyzny, stał się z czasem jego znakiem firmowym, zaś jego sztuka stała się wysoce popularna w środowiskach gejowskich. Jego styl zawsze był rozpoznawalny - mundury, motocykle i czarne, skórzane ubrania, były tym co tak silnie charakteryzowało jego ilustracje i symbolizowało otwartość w temacie homoseksualizmu, pewność siebie i swojej orientacji seksualnej. To wszystko przekonało nie tylko magazyn Physique Pictoria, gdzie Tom w 1957 roku zaczynał swoją karierę, ale również i Benedykta Taschena, który wydając Tom of Finland - The Art of Pleasure, będącym pierwszym prawdziwym zbiorem rysunków Laaksonen'a, przedstawił jego dorobek światu - dzięki czemu ilustracje Tom'a, wyszły dużo dalej, poza granicę sztuki gejowskiej.

Oprócz wcześniej wspomnianych publikacji, wydawnictwo Taschena ma na swoim koncie również setki wiele innych wydawnictw, których tematyka obejmuje zarówno grafikę komputerową, komiksy i ilustracje, jak i fotografie, architekture i sztukę użytkową. Nie sposób nie wspomnieć o takich seriach jak dziesięcio dolarowe Icons (prezentujących ikony przedstawianego okresu czy też dziedziny sztuki, jak np. All-American Ads 40s, Classic Rock Covers, Design for the 21st Century, Digital Beauties, Erotica 19th Century. From Courbet to Gauguin, Pin-Ups, Starck, Paris Style, Tattoos czy Web Design: Studios), 1000 series (będących zbiorem zawsze tysiąca przykładów, jak np. 1000 chairs, 1000 Tatoos, 1000 Record Covers) czy Basic Art (albumów przedstawiających najwybitniejszych twórców danej sztuki, od malarstwa, po architekture, jak np. Antoni Gaudí, Otto Wagner, Francis Bacon, Bosch - The complete paintings, Dalí, M.C. Escher - The Graphic Work, Goya, Kandinsky, Leonardo, Michelangelo, Mucha, Picasso, Rembrandt, Rubens czy Warhol).

Poza seriami wydawane są również samodzielne publikacje, których nie wiąże przynależność do konkretnej serii (która narzuciła by im z góry pewne ramy przedstawienia danej dziedziny) lecz tematyka jak np. Design (wydane niedawno Animation Now!, Illustration Now!, Web Design: Studios, Manga Design, Japanese Graphics Now czy The World of Ornament), Film (The Stanley Kubrick Archives, Erotic Cinema, Roman Polanski, Paul Verhoeven), Lifestyle (Living in Bali, Aesthetic Surgery, Inside Africa, Seaside Interiors), gdzie zasłynęła głównie Angelica Taschen, żona założyciela wydawnictwa, pod redakcją której ukazało się wiele publikacji z zakresu architektury i sztuki użytkowej, Pop Culture (The Playboy Book - 50 Years, All-American Ads 1900-1919, Chinese Propaganda Posters, Men's Adventure Magazines in Postwar America,) oraz Sex (Tom of Finland: The Comic Collection, History of Men's Magazines Vol.1- 6, Erotica Universalis, Araki, Eric Kroll. Fetish Girls).

Podsumowując, jak łatwo zauważyć, na podstawie wcześniej wymienionych przykładów, przepis na sukces Benedykta Taschena, był prosty lecz genialny. Publikacja tanich albumów o sztuce wszelakiej maści, od fotografii, po grafikę, sztukę użytkową i erotykę zyskała wydawnictwu grono czytelników dopiero rozpoczynających swoją przygodę z wybraną przez nich tematykę, których nie było stać na droższe publikacje. Jednocześnie opublikowanie tych najdroższych, najlepiej wydanych pozycji, z różnego rodzaju dodatkami, w wersjach limitowanych i po wysokich cenach, przyciągnęło bogatych kolekcjonerów, dla których są to dzieła sztuki. Dzięki temu Taschenowi udało się opanować dwa skrajne rynki ruchu księgarskiego, pozostawiając tą środkową partię (która zdawałoby się, dla Taschena jest jedynie przeciętna, nieciekawa i nieopłacalna) innym wydawnictwom. Ogromne znaczenie ma również fakt, iż koloński wydawca nie zamknął sobie żadnej z dróg jeśli chodzi o tematykę wydawanych publikacji - szeroki zakres tematyczny jakim dysponuje, zawsze znajdzie dla siebie odbiorcę. A jak twierdzi żartobliwie Benedykt Taschen, nigdy nie wyda książki kucharskiej i książeczki czekowej11.

Przypisy:

Alan Iwanowski Pineiro