Internet

---

 

W poprzednim artykule dowiedzieliśmy się, w jak zachowują się nasi użytkownicy na stworzonej dla nich witrynie. Wiemy już, w jaki sposób trafiają na nasz serwis, wiemy, które treści najbardziej ich interesują. Mamy też wiedzę o tym, jak poruszają się po serwisie. Jesteśmy prawie gotowi do wprowadzenia zmian. Pozostaje nam tylko jedna niewiadoma: kim są odwiedzający witrynę?

 

U podstaw projektowania każdego serwisu internetowego leży określenie grupy docelowej, do której chcemy trafić. Intuicyjnie projektujemy szablon graficzny, system nawigacji i zawartość merytoryczną. Architekturę informacji opieramy najczęściej na naszym doświadczeniu w Internecie, na tym jakie strony widzieliśmy, jak je zapamiętaliśmy. Wierzymy, że stworzona przez nas w ten sposób witryna przyciągnie te osoby, do których planowaliśmy dotrzeć.

Niestety, bardzo często intuicja, szczególnie intuicja w Internecie, nie prowadzi nas w dobrym kierunku. Internet to stosunkowo nowe medium i nasze przyzwyczajenia (z innych mediów) bywają bardzo często mylne. Dlatego też powinniśmy podeprzeć nasze plany zarządzania serwisami o badania internetowe. Dzięki nim będziemy znali odpowiedź na pytanie: czego oczekują od naszej witryny Internauci z naszej grupy docelowej. Właśnie w tym celu można przeprowadzać badania ankietowe, które dostarczą wiedzy o oczekiwaniach naszych potencjalnych użytkowników.

Dobrze przeprowadzone badanie pozwoli nam na stworzenie strategii dla wprowadzanej witryny bądź do wprowadzenia zmian w już istniejącym serwisie.

Przykładem badań ankietowych w polskim Internecie są badania gemiusAdHoc, dostarczane przez firmę Gemius SA. Badania te pozwalają między innymi na:

• Określenie świadomości marki witryny, czyli jak internauci postrzegają witrynę na tle konkurencji. Jak ją postrzegają użytkownicy witryny, a jak osoby nie mające z nią kontaktu.
• Badanie planowanych i wprowadzonych zmian, czyli takie, które da odpowiedzi, czy użytkownicy zgadzają się ze zmianami na witrynie. Czego od niej oczekują, czy coś powinniśmy dodać, a może wszystko jest idealnie i najlepiej już niczego nie dotykać (to jest raczej utopijne marzenie).
• Badania satysfakcji, to odpowiedzi na pytanie, czy użytkownicy są zadowolenie z witryny, z jej zawartości. Dla właścicieli sklepów internetowych na pewno ważne będą odpowiedzi na pytanie, czy obsługa klienta jest zadowalająca, czy asortyment spełnia oczekiwania.
• Badania sondażowe, czyli takie, które bardzo szybko dają odpowiedzi na krótkie pytania, np.: sondaże przedwybowrcze, opinie na róże tematy. Najczęściej są w formie sond internetowych z jednym pytaniem i możliwością wyboru jedej odpowiedzi.

Poznaliśmy już oczekiwania naszych użytkowników, wiemy, jak odbierają nasz serwis i jak się po nim poruszają. Mamy pełną wiedzę, by przejść do kolejnego etapu w realizacji naszej strategii dla witryny. Brakuje nam już tylko jednej informacji: kim są ci internauci?

Właśnie do tego stworzone zostały badania user-centric. Udzielają one bardzo istotnej wiedzy o użytkownikach, danych społeczno-demograficznych. Dzięki temu dowiemy się, czy odwiedzający naszą witrynę to kobiety, czy mężczyźni, poznamy wiek użytkowników witryny. Dla właścicieli sklepów istotną informacją będą dochody internautów, co pozwoli odpowiednio dostosować asortyment.

Badania o przekroju społeczno-demograficznym polskich internautów dostarcza między innymi TNS OBOP. Jednak te dane nijak mają się do naszych potrzeb. Nas nie interesują wszyscy internauci, tylko ci odwiedzający nasze witryny. Właśnie takich danych mogą nam dostarczyć badania firmy Gemius S.A. (badanie gemiusProfile lub gemiusAudience)

Zacznijmy od opisu badania gemiusAudience, które jest skierowane do internetowego rynku reklamowego. Badanie to za pomocą ankiet dostarcza informacji o oglądalności i profilu społeczno-demograficznym witryn należących do sieci reklamowych i kilku niezależnych wydawców. Za pomocą emitowanych ankiet zebierane są dane o różnych cechach użytkownika i przypisane do jego cookies. Tak zebrane dane są następnie doważane do profilu polskich internautów dostarczonego przez TNS OBOP. Dzięki temu mamy pełen profil oglądalności witryn internetowych. To z kolei daje silną podstawę do budowania bardzo efektywnych mediaplanów dla internetowych kampanii reklamowych.

Wyniki badania gemiusAudience są podstawą do poznania użytkowników naszych witryn za pomocą badania gemiusProfile. Ma ono na celu dostarczenie pełnego obrazu naszych użytkowników. Począwszy od informacji o płci i wieku, poprzez dochody i wykształcenie. Poznajemy nawet tak szczegółowe dane jak typ łączy z jakich korzystają, dowiadujemy się, gdzie korzystają z Internetu, czy dokonują zakupów w Internecie, z jakich operatorów GSM korzystają, a nawet jakim jeżdżą samochodem.

Badanie to opiera się na śledzeniu cookies, dla których została wypełniona ankieta badawcza. Jeżeli taki cookies pojawi się na naszej witrynie, zostaje wyłapany przez system i dopisany do profilu naszej witryny. Jeżeli zbieże się odpowiednia ilość takich cookies, wtedy za pomocą narzędzi statystycznych doważany jest profil użytkowników naszej witryny. Największą zaletą tego badania jest brak emisji ankiet na naszych witrynach.

Teraz kiedy wiemy, z jakich narzędzi możemy skorzystać by poznac naszą witrynę, pozostaje tylko analiza dostarczanych danych. Pamiętajmy o jednej bardzo istotnej zasadzie: nie zawsze takie same dane znaczą to samo, jeżeli dotyczą różnych witryn. O tym, które dane i dla jakich witryn są najistotniejsze i co oznaczają opiszemy w następnym artykule. Będzie to już wstęp do marktingowo-sprzedażowego wykorzystania danych.

Tymczasem zapraszamy do zapoznania się z raportem z badania dla internetowej kampanii reklamowej nieistniejącej marki „Pomelo”. Dowodzi ono skuteczności reklamy w Internecie. Szczegóły na stronie www.gemius.pl.

Rafał Janik, Marcin Mościcki

Rafał Janik: Dyrektor ds. Marketingu i Sprzedaży (www.stat.pl)
Marcin Mościcki: grafik, projektant (www.marcinmoscicki.net, www.opus73.net)